Reklamın Saniye Bazlı Retention Eğrisi Nasıl Okunur: Üç Eğri, Bir Percentile

Rakip reklam kreatiflerini analiz etmek için en yaygın yöntem tanıdık: Kreatif merkezini izlenme sayısına göre sıralarsınız, en üstteki reklamı açıp birkaç kez izlersiniz ve “başlangıç temposu hızlı” ya da “sorun noktasını iyi yakalıyor” gibi sezgisel bir sonuca varırsınız. Ardından bunun kendi versiyonunuzu çekersiniz. Sonuç vasat kalınca da listedeki bir sonraki başarılı reklama geçip aynı döngüyü tekrarlarsınız.

Buradaki sorun yeterince çaba harcamamak değil; yanlış sinyallere bakmak. İzlenme sayısı ve beğeniler, reklamın başarılı olduğunu gösterebilir. Ancak başarının videonun hangi saniyesinde ve hangi unsur sayesinde geldiğini söylemez. Oysa bir sonraki kreatife aktarabileceğiniz bilgi tam olarak budur.

Önce verinin kaynağını netleştirelim: Bu yazıdaki tüm eğriler ve percentile değerleri, her platformun kendi hesabınızla erişilebilen herkese açık reklam kütüphanesi ve kreatif merkezinden alınır. Veri yakalama, imza kullanma ya da herhangi bir kısıtlamayı aşma yok. Bu merkezler zaten reklamverenler için platformların kendisi tarafından oluşturuldu; mesele verinin erişilebilir olmaması değil, hangi birkaç metriğin gerçekten önemli olduğunu çoğu kişinin bilmemesi.

İzlenme sayısı en yanıltıcı metrik olabilir

İzlenme sayısı, platformun dağıtım mantığından ciddi biçimde etkilenir. Yüksek izlenme sayısı gerçekten iyi bir kreatiften kaynaklanabileceği gibi; reklamın erken yayına alınmasından, yüksek bütçeyle çıkmasından veya ucuz trafik dönemini yakalamasından da ileri gelebilir. Yalnızca izlenme sayısına bakarak “iyi kreatif” ile “yüksek bütçe” etkisini birbirinden ayıramazsınız.

Beğeniler daha da sorunlu bir sinyaldir. Beğeni, duygusal tepkiyi ölçer ve çoğu zaman asıl hedefiniz olan dönüşümle aynı yönde hareket etmez. İnsanları güldüren bir reklam bolca beğeni toplayabilir; fakat izleyici güler, kaydırır geçer ve dönüşüm sıfır kalır. Beğeniye optimize ettiğinizde satın alma niyetini değil, eğlence değerini optimize etmiş olursunuz.

Bu iki metriğin ortak ve temel kusuru, zaman boyutu olmayan tekil sayılar olmalarıdır. Oysa kreatif zaman içinde açılır; izleyicinin 2., 5. ve 8. saniyedeki davranışı birbirinden tamamen farklıdır. Toplam izlenme sayısıysa bu zaman çizelgesinin tamamını tek bir rakama indirger. Temelde “ne zaman ne oluyor?” sorusuna dayanan bir işi bu düzleştirilmiş veriyle yönlendirmeye çalıştığınızda, ihtiyaç duyduğunuz bilgi daha en başta kaybolmuştur.

İhtiyacınız olan zaman boyutlu veriler aslında kreatif merkezinde, reklamın detay sayfasında duruyor. Fakat neredeyse kimse o bölümü açmıyor.

Üç eğri, üç kritik kırılma noktası

Başarılı bir kreatifin detaylarına indiğinizde video dışında çoğu kişinin hiç incelemediği üç saniye bazlı eğriyle karşılaşırsınız: saniye başına retention, tıklama ve dönüşüm. X ekseni videodaki saniyeyi gösterir; platform videonun toplam süresini de belirtir. Y ekseninde ise sırasıyla o saniyede hâlâ izleyen kişi oranını, tıklayanları ve dönüşüm gerçekleştirenleri görürsünüz. Platform bazı önemli kareleri ayrıca işaretleyebilir; ancak bir karenin işaretlenmiş olması, ne anlama geldiğini sizin yerinize yorumladığı anlamına gelmez. Bu işaretler değişimin nerede olduğunu gösterir, nedenini değil.

Eğri okurken asıl soru, eğrinin genel olarak ne kadar yüksek olduğu değildir. Bakmanız gereken şey kırılmanın hangi saniyede gerçekleştiğidir. Her eğrinin kırılma noktası farklı bir şeyi anlatır:

Retention eğrisindeki sert düşüş, açılışınızın izleyiciyi tutup tutmadığını gösterir. Tüm retention eğrileri %100'den başlar ve aşağı iner; önemli olan düşüşün biçimidir. 2. veya 3. saniyede keskin bir düşüş varsa, ilk iki saniye izleyiciye kalması için yeterli neden vermemiştir. Kaydırıp geçenler, açılıştan yakalanmayan kişilerdir. Düşüşün konumu doğrudan senaryonuzdaki o tek cümleye veya o tek kareye karşılık gelir. Düşüş 3. saniyedeyse sorun 3. saniyedeki karededir.

Tıklama eğrisindeki zirve, satış mesajınızın gerçekten hangi saniyede karşılık bulduğunu gösterir. Tıklamalar videoya eşit dağılmaz; genellikle bir veya iki saniyede yoğunlaşır. O saniyede gösterilen fiyat, sonuç demonstrasyonu ya da vaat neyse, reklamın gerçek kancası odur. Pek çok kişi kancanın mutlaka videonun başında olduğunu varsayar; tıklama zirvesi ise bunun çoğu zaman orta bölümde olduğunu gösterebilir.

Dönüşüm eğrisindeki gecikme ise en ters köşe ve en değerli sinyaldir. Dönüşüm neredeyse hiçbir zaman tıklamayla aynı anda gerçekleşmez; her zaman bir gecikme vardır. İzleyici 5. saniyede ikna olup tıklayabilir, ancak faydayı sonuna kadar gördükten sonra 12. saniyede dönüşüm gerçekleştirir. Tıklama zirvesiyle dönüşüm artışının başladığı nokta arasındaki bu süre, “ilgileniyorum” aşamasından “satın almaya hazırım” aşamasına geçmek için kreatifinizde ne kadar ikna alanı gerektiğini söyler. Gecikme fazla uzuyorsa, faydayı fazla yavaş anlatmış olabilirsiniz; izleyici mesaj yerine ulaşmadan videodan ayrılır.

Bu üç eğriyi üst üste koyduğunuzda kreatifin tüm hikâyesi ortaya çıkar: İzleyiciyi ilk birkaç saniye tutun, belirli bir saniyede kazanın, sonra da birkaç saniye içinde bu ilgiyi dönüşüme çevirin. Bu üç kırılma noktasının saniye değerleri, bir sonraki senaryonuza doğrudan taşıyabileceğiniz yapıdır.

CTR'da mutlak değer değil, percentile önemlidir

Eğrilerin yanı sıra platform size bir veri daha verir: Bu kreatifin CTR percentile değeri.

Yeni başlayanların en kolay yaptığı hata CTR'ı mutlak değer olarak yorumlamaktır: “Bunun CTR'ı %5, fena değil.” Oysa %5'in iyi veya kötü olması, karşılaştırıldığı gruptan bağımsız değerlendirilemez. Dürtüsel satın alma kategorisinde %5 son sıralarda kalabilir; yüksek fiyatlı bir kategoride ise zirve performans olabilir. Mutlak CTR tek başına bilgi taşımaz, percentile taşır. 0.9 percentile, kreatifin kendi sektöründeki reklamların %90'ından daha iyi tıklama aldığını söyler. Karar verebileceğiniz cümle budur.

Percentile değerinin sık gözden kaçan bir parametresi daha vardır: zaman aralığı. Aynı kreatif, son 7 gün, 30 gün veya 180 gün üzerinden hesaplandığında çok farklı percentile değerlerine sahip olabilir. Yakın zamanda ivme kazanan bir kreatif 7 günlük pencerede üst sıralarda yer alırken, 180 günlük pencerede etkisi seyrelir. Sayının ne anlama geldiğini karşılaştırma dönemi belirler; bu yüzden pencereyi kendi yayın ritminizle hizalayın.

Kolayca atlanan bir eğri daha var: Kreatifin günlere göre popülerliği. Yükselişte mi, plato mu yapmış, yoksa düşüşe mi geçmiş? CTR percentile değeri yüksek ama popülerlik eğrisi aşağı dönmüş bir kreatifi şimdi kopyalarsanız, trafiğin son dalgasını kovalamış olursunuz. Kopyalamaya daha değer olan, makul percentile değerine sahipken popülerliği hâlâ yükselen kreatiftir. Bu eğri “kopyalanmalı mı?” sorusundan çok, “şimdi kopyalamak için geç mi?” sorusunu yanıtlar.

Bir kreatif grubunun eğrilerini modele verin

Tek bir kreatifin üç eğrisini insan gözüyle okuyabilirsiniz. Ancak tekrar kullanılabilir bir sonuca ulaşmak için aynı sektörde iyi performans gösteren bir düzine veya iki düzine kreatifi birlikte incelemeniz ve kırılma noktalarındaki ortak yapıyı bulmanız gerekir. Hepsi retention'ı 2. saniyeden önce mi koruyor? Tıklama zirveleri belirli bir kare türünde mi toplanıyor? İnsan zihni bunu güvenilir biçimde yapamaz; onlarca eğrinin tüm nokta değerlerini aynı anda hizalamak gerekir. Modelin devreye girdiği yer tam burasıdır.

Doğru yaklaşım tek seferlik bir işlem değil, iki aşamalı bir süreçtir. Bu yaklaşım, reklam metinlerini ölçekli kümeleme yazısındaki mantıkla aynıdır:

İlk adım: Her kreatif için yapılandırılmış alanları çıkarın. Her reklam için üç eğrinin kırılma saniyesini, kırılma çevresindeki değer düşüşünü ve o saniyede karenin ne yaptığını tek bir yapılandırılmış kayda alın. Bu, kreatif başına tek çağrıyla yürütülebilen; grup başına yüzlerce veya binlerce çağrı gerektiren, yüksek eşzamanlı mekanik bir iştir.

İkinci adım: Tüm tabloyu atıf analizi için modele tek seferde verin. Prompt, çıktı formatını net biçimde sabitlemelidir. “Bu kreatifler neden iyi?” diye sormayın; aksi hâlde “etkileyici açılış” gibi içi boş açıklamalar alırsınız. Bunun yerine her ortak yapı için şu üç bölümü isteyin:

You'll receive per-second curve summaries for N high-performing creatives in
one category, each with three inflection seconds, drops, and a frame
description at that second. Find the recurring structures, and output each
one in the format below, no prose:

1. Inflection second
   Which second of the video this structure reliably appears at (give a
   range, not a single point)

2. What the frame is doing
   The specific action/element at that second, pointing to specific
   creative IDs, no vague descriptions allowed

3. Reusable script structure
   Abstract it into one instruction you can write into the next script
   (e.g. "an after-use result frame must appear before second 2")

4. Counterexample
   Are there creatives in this batch that break this structure and still
   perform well? If so, list them. If the structure doesn't actually hold,
   say so directly

İlk adım, düşük maliyetli toplu işlem katmanı için uygundur. İkinci adım ise tüm eğri grubunu aynı anda bağlamda tutmalıdır; onlarca kreatifin nokta bazlı dizileri kolayca birkaç yüz bin tokena ulaşır. Bu nedenle uzun bağlam katmanı için doğal bir kullanım alanıdır. İki katmanı birlikte kullandığınızda maliyetle hassasiyet doğru yerde buluşur.

Atıf analizi senaryo yapısına dönüşmeli

Bu prompttaki üçüncü bölüm, yöntemin asıl değer ürettiği noktadır. Bir sonraki kreatif için senaryo talimatına dönüşemeyen atıf, işe yaramaz.

“Bu başarılı reklamların ritmi iyi” bir atıf değildir; bu yalnızca bir histir. “İyi ritim” çekemezsiniz. Buna karşılık, “İzleyiciyi tutan kreatiflerin tamamı, ürünün kendisini değil kullanım sonrası sonucu gösteren bir kareyi 2. saniyeden önce kullanıyor” ifadesi gerçek bir atıftır. Çünkü doğrudan uygulanabilir bir çekim talimatına dönüşür: Bir sonraki senaryoda 2. saniyeden önce sonuç karesini gösterin.

Bir atfın faydalı olup olmadığını anlamak için tek bir soru sorun: Senaryoda belirli bir değişkene dönüşebiliyor mu? Saniye bir değişkendir, kare türü bir değişkendir, ikna bölümünün uzunluğu bir değişkendir. Değişkene dönüşebilenleri tutun, diğerlerini çıkarın. Nihai hedefiniz rakip analizi raporu değil; yeni kreatif grubu için bir değişken tablosudur: Hangi saniyede ne gösterilecek, ikna için kaç saniye ayrılacak, kanca hangi karede yer alacak?

Bu değişken tablosundan sonraki adım senaryodur; onun ardından da tamamlanmış reklam gelir. Senaryodan bitmiş reklama geçiş, platform içi görsel ve video üretimiyle yapılır. Tam “anahtar kelimeden eğri atfına, senaryodan bitmiş reklama” döngüsü anahtar kelimeden tamamlanmış reklama yazısında yer alıyor. Bu yazı yalnızca eğrileri değişken tablosuna çeviren bölümü ele alıyor.

Tuzak: Model korelasyonu nedensellik sanmasın

Toplu atıf analizinde neredeyse kaçınılmaz bir tuzak vardır: Model, korelasyonu nedensellik olarak sunmaya çok yatkındır.

Yüksek retention alan on kreatifin açılışında bir kedi görür ve size “Retention'ın anahtarı kedi” der. Oysa gerçek neden, bu grubun kedileri seven tek bir ekipten çıkmış olması olabilir. Kedi de yüksek retention da o ekibin tarzının sonucudur; ikisi arasında nedensel bir ilişki bulunmayabilir. Bu atfa inanıp sonraki kreatif grubuna zorla kedi yerleştirirseniz, retention değişmez.

Bu tuzak, JS reverse engineering sürecinde modelin “algoritma ailesini tanıyıp yakın incelemeyi bırakması” ile aynı sorundur: Model kendi içinde tutarlı bir açıklama ürettiğinde, artık bundan şüphe etmeyi bırakır. Reverse-engineering workflow bunu, promptta modeli karşı kanıt bölümü üretmeye zorlayarak çözüyor. Aynı yöntem burada da doğrudan geçerlidir: Yukarıdaki promptun dördüncü kısmı olan karşı örnek bölümü isteğe bağlı değildir; bir atfın güvenilir olup olmadığını sınayan temel mekanizmadır.

Uygulama basit: Model “2. saniyedeki sonuç karesi yüksek retention'a neden oluyor” diyorsa, şu soruyu yanıtlamasını isteyin: “Bu grupta 2. saniyede sonuç karesi kullanıp düşük retention alan kreatifler var mı?” Varsa, bu nedensellik iddiası yanlıştır; kare ile retention arasında başka bir değişken vardır. Model tüm grubu tarayıp karşı örnek bulamıyorsa, bu yapı değişken tablonuza girmeyi hak eder. Karşı örnek üretemeyen bir modelin hiçbir atfını kreatif üretimini yönlendirmek için kullanamazsınız; aksi hâlde korelasyonlardan oluşan bir listeye göre çekim yapar ve neden işe yaramadığını anlayamazsınız.

Hangi aşamada hangi model kullanılmalı?

Bu dört aşamalı akış, modelden birbirinden çok farklı yetenekler ister. Her aşamada tek model kullanmak ya gereksiz maliyet yaratır ya da hassasiyetten ödün verir:

Özellikle vurgulanması gereken aşama karşı örnek kontrolüdür. Bu, algoritma ailesi tanımlamadaki karşı kanıt bölümüyle aynı şeyi ölçer: Model, az önce ürettiği sonucu gerçekten sorgulamaya devam ediyor mu? Daha zayıf bir model karşı örnek bölümünü sonucun tekrarıyla doldurur: “Yapı, kreatiflerin çoğunda doğrulandı.” Daha güçlü model ise gerçekten iddiayla çelişen kreatifi çıkarır. Karşı örnek bölümünün kalitesi, yanlış nedenselliklere göre kaç kreatif üreteceğinizi doğrudan belirler.

Aradaki farkı söze dayanarak kabul etmeyin; test edin. Protokol şöyle:

1. Tek bir sektörden en iyi performans gösteren 10 ila 15 kreatifi alın; her biri için üç saniye bazlı eğriyi ve CTR percentile değerini çıkarın.

2. Bunları düşük maliyetli katmanda yapılandırılmış bir tabloya dönüştürün: kırılma saniyeleri ve o saniyedeki kare.

3. Tüm tabloyu, yukarıdaki 4. bölümdeki karşı örnek promptuyla claude-opus-5 ve gpt-5.6-sol modellerine verin.

4. Tek bir noktaya bakın: Güçlü retention'a ama zayıf dönüşüme sahip kreatifi model kendiliğinden karşı örnek olarak çıkarıyor mu? Kendiliğinden karşı örnek sunan katman, atfıyla senaryo yazabileceğiniz katmandır.

Tek bir test turu, farkı herhangi bir benchmark'tan daha doğrudan gösterir.

Asıl sorun model seçimi değil, model değiştirme maliyeti

Üç farklı sağlayıcıdan dört model; üç SDK, üç kimlik doğrulama düzeni ve üç hata formatı demek. Farklı aşamalarda farklı modeller kullanmak için en basit yol üç ayrı istemci bağlamaktır. Ancak çoğu kişi maliyeti hesaplayıp buna değmeyeceğine karar verir ve tüm akışı tek modelle yürütür. Sonuçta toplu atıf aşamasında karşı örnek üretme becerisi zayıf bir katman kullanır, yanlış nedenselliklere göre bir sürü işe yaramaz kreatif çeker ve nedenini anlamaz.

AIReiter bu katmanı sadeleştirir: Tek anahtar, tek OpenAI uyumlu arayüz ve arkasında dört model katmanı. Geçiş yapmak için istek gövdesindeki model alanını değiştirmeniz yeterlidir.

# Batch attribution + counterexamples: the reasoning tier
curl https://aireiter.com/api/v1/chat/completions \
  -H "Authorization: Bearer $AIREITER_KEY" \
  -H "Content-Type: application/json" \
  -d '{
    "model": "claude-opus-5",
    "messages": [{"role": "user", "content": "<attribution prompt + N curve-summary table>"}]
  }'

# Extract fields per creative: change the model field, leave the rest
#   "model": "claude-sonnet-5"
# Long context to hold a whole batch of curves:
#   "model": "kimi-k3"

Halihazırda OpenAI SDK kullanıyorsanız base_url değerini https://aireiter.com/api/v1 olarak ayarlayın; başka hiçbir şeyi değiştirmeniz gerekmez. Anthropic SDK tarafında ise aynı anahtarla POST /api/v1/messages isteğini kullanın.

Fiyatlandırmada Claude modelleri liste fiyatına göre %30 indirimli, GPT modelleri ise yarı fiyatına çalışır. Bu akışta indirim doğrudan ana maliyet kalemlerine yansır: Kreatif başına alan çıkarımı, grup başına yüzlerce ila binlerce çağrıyla en yoğun çağrı gerektiren adımdır ve Claude Sonnet üzerinde %30 indirimle çalışır. Tek kreatif fark atfı ise GPT-5.6 Sol üzerinde yarı fiyatınadır. Birkaç yüz bin tokenlık uzun bağlam girdisi gerektiren toplu atıf adımı da aynı anahtarla Kimi K3 üzerinden çağrılabilir. İndirim, en pahalı iki bölümün maliyetine doğrudan uygulanır.

• API anahtarı alın

• Kayıt olmadan deneyin: Önce birkaç eğriyi elle girin, iki modelin karşı örnek üretip üretmediğini karşılaştırın; ardından hangisini entegre edeceğinize karar verin.

Sonuç

Kreatifleri izlenme sayısı ve beğenilere bakarak değerlendirmek, zaman çizelgesini düzleştiren tekil bir sayıyla baştan sona zamana bağlı bir işi yönlendirmeye çalışmaktır. İhtiyacınız olan bilgi en baştan kaybolur.

Kreatif merkezi size aslında hep zaman boyutlu veri sunuyordu: Üç saniye bazlı eğrinin kırılma noktaları, hangi saniyede izleyiciyi tutmanız, kazanmanız ve dönüşüme geçirmeniz gerektiğini söyler. CTR percentile ise mutlak değerin tek başına hiçbir şey ifade etmediği bir durumda, kreatifin kendi benzerleri arasındaki yerini gösterir. Bir kreatif grubunun eğrilerini toplu atıf analizi için modele verdiğinizde elde ettiğiniz şey “iyi görünüyor” hissi değil, bir sonraki senaryoya yazabileceğiniz değişken tablosudur. Elbette bunun için modeli karşı örnek üretmeye zorlamanız ve varsaydığı korelasyonları tek tek gerçek nedenselliklerden ayırmanız gerekir.

Modelin bu akıştaki rolü nettir: Onlarca eğriyi aynı anda hizalayabilen, ortak yapıları bulabilen ve doğru prompt verildiğinde kendi sonucuyla çelişmeye de istekli bir atıf analistidir. Reklamı sizin yerinize çekmez; nedenselliğe de sizin yerinize karar vermez. Karşı örnekler gerçek nedensellikleri filtreler, değişken tablosu senaryoya dönüşür ve bitmiş reklam ise bir sonraki yazının konusudur.